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廣告投資風險控制的五個維度
作者：《廣告主》 時間：2010-6-7 字體：[大] [中] [小]
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文┃宋子達
聽說愛斯基摩人捕北極熊很有方法，北極熊喜歡血腥味，愛斯基摩人就用鮮血、積雪和尖刀，滾成一個充滿血的雪球。北極熊發現血球，以為發現了美味，就用舌頭不停地舔，舌頭很快被凍麻木，雪球漸漸被舔化，露出的尖刀割破熊舌，而被凍麻木的熊舌頭已感知不到尖刀劃傷，還繼續舔，最后北極熊因大量失血而亡。
這個小故事在某種程度上是否有點像業內人士經常講的廣告投放？這幾年廣告投放趨勢發生了很大變化：廣告主不再鋪天蓋地進行廣告轟炸，而是越來越關注傳播投資回報率。傳播投資回報率就像故事中的“血球”，是我們追求的。而“傳播風險因素”就像埋藏在其中的尖刀，機會和風險并存，只有控制住風險，才談得上機會。只有控制好傳播風險因素，才能實現高傳播投資回報率，否則就是空談。
傳播投資回報率目前可以說還處于模糊狀態，而“傳播風險因素”確是清晰明了。目前有三種測算傳播投資回報率的方法：其一，用到達率、千人成本等指標來衡量媒介方案是否合理；其二，用銷量的增幅來評估傳播戰役是否成功；其三，用品牌資產在傳播前后的變化來界定傳播收益。但什么媒介指標能導致怎么樣的營銷實際收益則很難界定，畢竟影響銷量的因素很多，傳播只是其一。另外，品牌資產在傳播前后的變化需要依靠大量調研和長期跟蹤，這個監測系統在執行層面很難落地。以上原因造成傳播投資回報很難量化，有點像“霧里看花”，而多年的傳播實踐證明，“傳播風險因素”確是清晰可見的，它主要存在于品牌、受眾、媒體、競品、市場五個因素構成的多維關系中，具體來說，有五個風險因素直接影響著傳播投資回報率。
在受眾、品牌、媒體區間
找到最有效的媒介接觸點
業內人士經常說：“找到有效的媒介接觸點，傳播未必成功；但找不到有效的媒介接觸點，傳播肯定不成功�！碑吘褂辛嗣襟w接觸點，等于就有了產品被消費者認知接觸的機會。媒介接觸點的卓效性來源于對消費者媒體接觸習慣的深刻洞察。眾所周知，現在的消費者媒體接觸時間被不同的媒體形態分割，且參與分割的媒體越來越多，一種媒體只接觸一部分人，消費者也很難從一種媒體獲得他想要的全部信息，同時媒體消費總時長也在不斷縮短，從而形成“碎片化的接觸形態”。另一方面，各階層消費者的行程也差異明顯，一位35歲的成熟女性和一位25歲的剛上班兩年的女性行程截然不同。同時，各階層的媒體習慣也差異很大，例如，年輕受眾收看電視時長縮短，對不同節目的收視差異很大，換臺頻繁。相對來講，很多中老年受眾的收視就偏于穩定。簡單說，就是要從深刻的消費者洞察中，創意性地發掘有效的媒介接觸點，這是實現投資回報的前提。瑞誠廣告在做“采幽私處沐浴露”投放時，就發現很多目標受眾大都晚上睡得較晚，且睡覺前漫無目的地在電視前多賴上一會，然后再去洗澡。瑞誠廣告根據這一特點有的放矢，在投放上設置了有效的接觸點，傳播效果非常好。
在媒體、受眾和市場區間
考量媒體選擇的合理性
企業營銷是功利的，很多傳播是基于“對癥下藥”邏輯。這就要求媒介代理商明確企業傳播要解決的實質問題。當然，傳播的目的絕不是簡單的提升品牌形象，促進銷量這樣的行話。比如，缺乏信任度是企業營銷的實際癥結，那么在媒體企劃時就要系統解決這個問題�？傊�，系統的、全局的規劃知名度、功能教育、信任度、印跡提醒、促進銷售等傳播任務，整合媒體資源使各媒體責任明確，配置簡單干練，并結合生長周期特點與品牌挑戰進行各媒體能量配比。
那么，控制媒體選擇風險的首要問題是什么？媒體受眾與目標市場的契合度。而這個顯而易見的道理，在實際執行中卻常會出問題、打折扣。另外，收視率并不是電視廣告購買決策的唯一標準。媒體影響力和廣告環境也相當重要。電視媒體的競爭歸根到底是媒體內容和媒體影響力的競爭。企業與媒體合作成功的關鍵是選擇良好影響力的媒體長期合作，以促進品牌的連續推廣。同時，電視頻道在提供節目收視覆蓋的基礎上，良好的廣告環境對廣告價值的實現有著非常大的影響，它不僅能保證廣告收視，還可以提升可信度和美譽度。
在品牌、受眾和市場區間考量投放目標
廣告投放目標設定和炮兵摧毀目標的過程有些類似。炮兵先根據距離、角度、風向等因素計算推理幾個指標，然后發射，校準修正再發射。廣告投放要依據目標市場的品牌成熟度、競品情況、廣告片質量、市場目標、媒體環境等設定有效的頻次，再根據市場目標和邊際效益及預算，制定有效到達率的目標。瑞誠廣告在做紫鑫補腎安神口服液時，根據2008年吉林市場的具體情況做了深度調研，最后得出在單位時間內觀看紫鑫廣告5次，才可以形成消費者對紫鑫的品牌印記，即確定有效頻次為5次，根據競品、自身、環境的研判，紫鑫的到達率目標設定是40%。從實際效果看，這個目標設定還是比較合理的。以上兩個指標設定的品質直接影響著投資風險的大小，設定量不夠，就達不到市場臨界點，效果可想而知。目標設定遠超臨界點，會造成廣告投資的浪費。
在品牌、市場、媒體區間
考量傳播預算匹配性
控制住傳播投資風險，一定要反復研判預算的合理性、匹配性。按照上面談的投放目標設定方法推導出的預算，與企業按銷售比例法或競品比較法設定的預算有沒有差距？如果有，那個更合理？目標市場容量有多大？市場預期是否合理？能否支撐此預算？該預算在競品排行中，處在什么梯隊？銷售回款能否匹配該預算，資金回籠時期多長？諸如此類的問題都需要全面加以考量。
在競品、媒體、市場、品牌區間
考量占有策略
如果品牌無法沖出競品投放的包圍，無法脫穎而出，可想而知傳播投資回報率如何。傳播投資從產品的定位、目標人群細分及市場選擇、廣告創意到媒體投放，是個多維博弈的過程，在媒體投放階段，針對競爭格局中的競品投放策略與媒介組合摸索其過去的媒介投放規律，揣摩其過去的媒介策略意圖，應用技術手段對其未來的投放行為進行預測。充分把握局中人之間的相互作用、相互對抗的影響，審時度勢，在時機、位置、資源、組合等層面界定絕對或相對優勢。這有兩種博弈策略可供選擇，一是制定與競品大體相近的媒介計劃，這可能要建立在更大廣告投入上，是中下策；二是避實擊虛，以實擊虛，建立在競品傳播劣勢或創造新的傳播陣地強占更有效的傳播資源，這是上策。
例如，紫鑫補腎安神口服液2008年與天津衛視“笑傲江湖”合作，多種有效的軟性植入結合硬廣爆破，并利用欄目合作資源配合地面活動，搶占了對手沒有的資源，同時在傳播時機上搶先投放，壓著對手打，成功在競品林立的目標市場突圍，完成了目標區域市場的啟動。
我們有理由相信，只要做實“傳播風險控制”，盡可能規避血球中的這把“尖刀”，高傳播投資回報率就有了保障。當然做了和做到位是兩回事，重要的是判斷品質，優秀的判斷力需要在實戰中不斷磨練、提高�？傊�，控制風險，同時在成本上計算好性價比，在收益領域設定合理關鍵指標，監測績效，高傳播投資回報率就不難實現。